Fortællinger er overalt – også i markedsføring. Og din virksomhed eller organisation skal også have styr på sin fortælling – kernefortællingen. Fortællinger har nemlig enorm stor betydning for os som mennesker, borgere og forbrugere. Hvordan det hænger sammen, forklarer vi her.
Mennesket har til alle tider skabt mening gennem fortællinger. De udgør en struktur, som vi forstår verden, livet og hinanden gennem.
Når vi forbruger historier, styrker vi hjernens evne til at se verden fra andres perspektiv end vores eget. Fiktion træner simpelthen vores empati. Vi bruger fortællinger til at huske fortiden, til at forstå nutiden og til at forestille os fremtiden. Vi er det fortællende dyr – homo narrens om man vil.
Din virksomhed skal – også – have en fortælling
Hvad vedrører det så dig, der arbejder med markedsføring eller kommunikation? En hel del faktisk. Vi oplever, at det er de færreste virksomheder, der bruger tilstrækkelig tid og fokus på at overveje, hvordan deres brand skal adressere fiktionsjunkierne i verden omkring dem. Din virksomhed skal også være en fortælling.
En god kernefortælling for din virksomhed bygger på alle de samme komponenter som en god fortælling. Her kommer de tre vigtigste:
- En fortælling handler om fællesskab. En fortælling er en komprimeret iscenesættelse af menneskets grundvilkår på denne jord. Et vilkår som i bund og grund ikke har ændret sig i flere 100.000 år. Den lyder sådan her: ”Noget truer fællesskabets værdier. Helten bekæmper truslen og genetablerer orden.” Den handler i bund og grund om overlevelse. Flokkens opløsning er lig med kaos. Og kaos efterlader individet sårbart. Vi bruger fiktion og fortællinger til at blive forsikret om vores tilhørsforhold til et fællesskab med fælles værdier. En god kernefortælling eller brand story gør det samme. Den skaber en følelse af, at du kan blive del af et værdifællesskab med andre. Det er et løfte om tryghed, tilhør og identitet.
- En fortælling indeholder modstand. Det gør en god brandfortælling også – bekræfter os i, hvad der er rigtigt og forkert. Giver os løfter om, at modstanden kan overvindes, og orden igen kan herske i flokken. Modstanden kan have mange ansigter alt efter virksomhed, men den skal være klart defineret.
- En fortælling har en helt. Men det er ikke dig. En god fortælling lader helten finde vej tilbage til fællesskabet, overvinde modstanden og finde sig selv. Og helt og hovedperson er ikke altid en og samme person. I din egen brandfortælling er din virksomhed eller dit brand heller ikke helten. Det er selvfølgelig personen på den anden side af fortællingen, der er helten: kunden, brugeren, borgeren, forbrugeren. Den person, som oplever en modstand og trænger til at blive hjulpet tilbage til fællesskabet. Dit brands rolle er at være en hjælper. Der findes mange forskellige “hjælperroller”. Brug tid på at definere hvordan jeres hjælperrolle er.
Fortællingen hjælper dig med at finde dit formål
En fordel ved at arbejde med fortællinger, er, at de hjælper dig med at formulere dit brands formål eller purpose.
Formål bliver af mange betragtet som det nye strategiparadigme. Og det er der en grund til. Mange undersøgelser viser nemlig, at det betaler sig at bygge sin virksomhed på et klart defineret formål – en fortælling om, hvorfor man er til, og hvordan man bidrager til at gøre verden bedre.
I 2019 gennemførte bureauet Strawberry Frog og Brand Institute deres analyse Power Purpose Index, som viste, at respondenterne ville anbefale 69% af brands med et stærkt defineret formål til andre. Til sammenligning ville de kun anbefale 31% af samtlige brands i undersøgelsen til andre.
Analyse- og rådgivningsvirksomheden Kantar Millward Brown har ligeledes igen og igen konkluderet, at brands med et stærkt formål vokser 2,5 gange hurtigere end brands uden et klart defineret purpose.
Der er altså mere end god grund til at få styr på jeres kernefortælling, så I kan finde frem til jeres formål. Første skridt er at definere, hvilken rolle I har i verden, og dermed i kundens liv. Det kan du læse mere om her.
